醫(yī)藥保健走過了一路風雨，從當初的三株的小報加人海戰(zhàn)術，到如今腦白金重金砸出了禮品市場，其間又穿插著演繹了會議銷售、體驗銷售等，單拿會議銷售來說，又演變出許多變種，旅游、餐飲、商務、專家等，動足了腦筋，想暈了頭腦。

    隨著消費市場的日趨成熟和管理體系的漸漸完備，整體醫(yī)藥保健市場逐漸向理性回歸，消費者日益理性以及經(jīng)銷商的日益理性，歪產(chǎn)品加歪招的投機取巧思想兩頭都已行不通，坑蒙拐騙的醫(yī)藥保健時代已經(jīng)成為過去，銷售的元素也基本集中到原先的傳統(tǒng)媒介如報紙電視廣播等，銷售模式也返樸歸真，基本遵循廣告——銷售——復購的三部曲。

    然而，在廣告成本在樓市以及汽車等高價產(chǎn)品拉動下，已經(jīng)攀升到令人望而卻步的地步，要想走好這條華山路，要求我們更要穩(wěn)打穩(wěn)扎，認真地做好每個環(huán)節(jié)，功能性廣告產(chǎn)品并非簡單的廣告二字能夠造就。功能性廣告產(chǎn)品的銷售就好比在進行一場戰(zhàn)役，在戰(zhàn)爭白日化的階段，就是考驗戰(zhàn)爭雙方各自的后勤以及保障體系，如何進行保障，將從如下的十一條逐步展開。

    好文題一半，一個成功的市場離不開好的產(chǎn)品，選擇好了產(chǎn)品，對整個市場意義重大，如在這個環(huán)節(jié)出了差錯，接下來的工作要么事倍功半，要么一路黃泉。選擇產(chǎn)品得從自身狀況出發(fā)：如果手頭資金雄厚且隊伍穩(wěn)健，并且想長遠發(fā)展，可以選擇大病種的新生產(chǎn)品，例如最近風靡的糖尿病領域的桑葉提取物等；如果是資金相對較少，又無團隊而言，就應該選擇偏門病種的小產(chǎn)品，如狐臭、痛風產(chǎn)品等。當然這些并非絕對，如果能夠成功地深挖當?shù)厥袌銮夷艹蔀閴艛喈a(chǎn)品，小病種產(chǎn)品也能做大。曾有一個小不起眼的女性紅血絲產(chǎn)品在一年創(chuàng)下6000萬銷售的神話。

    這些還僅是從一些概念上而言，再看產(chǎn)品的本身的一些細節(jié)，比如我就有個習慣，買東西先看產(chǎn)地。就醫(yī)藥保健而言，一般是北京上海兩地的比較硬一點，如果生產(chǎn)廠家在地圖上都需要找半天，個人建議你找那樣的產(chǎn)品，因為我認為，即使消費者買了也對這個地方充滿了疑慮，這究竟哪產(chǎn)的？如果僅僅是狐疑也就罷了，我最怕消費者看到我的產(chǎn)品產(chǎn)地后那種不屑的眼神。

    再看包裝，產(chǎn)品的功能定位和包裝緊密相連，不可能一個中老年產(chǎn)品出現(xiàn)花哨艷麗的顏色和美女圖片看上去象女性產(chǎn)品，也不可能一個成人產(chǎn)品出現(xiàn)卡通形象兒童產(chǎn)品。

    看賣點，這關系到以后你如何展開廣告，雖說一些廠家都配套了一些基礎文案和電視廣告片，但這其中不乏不少廠家是例行公事，純粹是為了應付招商。就好比戰(zhàn)士去前線打仗，部隊給每個士兵發(fā)槍，結果發(fā)了把木頭的槍給你，雖說也同樣有個很好的名字，也叫槍。

    在選擇產(chǎn)品的過程中，往往都存在著不少誤區(qū)，不少人都喜歡找個產(chǎn)品適應面很廣，恨不得全世界人民都能服用，隨便拉一個人過來都有可能購買。就象很多人都喜歡選擇中老年的心腦血管產(chǎn)品一樣，他們選擇的理由看上去很充分，只要上了50歲的人，無論抓誰，查一查多少都有點心粥樣動脈硬化的趨向，消費者的群體就會變得特別寬泛�？伤�忽略了這樣的一個重要問題，就是心腦血管疾病患者本身對疾病的關注程度還沒有上升到把“醫(yī)藥保健”作為必須品的地步，另外一個方面可以在google里查一下現(xiàn)有的心腦血管產(chǎn)品， 429000個中文網(wǎng)頁，可見這個市場競爭的殘酷性，另外比如蜂膠、蜂皇漿、葡萄籽提取物等，個個都在主要或者附帶地掠奪心腦血管疾病市場。

因此，選擇一公里長的路挖一米深，還是選擇一米的路挖一公里深，這完全取決于當事人本身，當然就容易程度上來說，個人偏向于后者。

    海爾的產(chǎn)品并不便宜，為什么中國的消費者還是很喜歡購買，都說海爾的配套服務很好。當然這里看醫(yī)藥保健的配套和海爾的配套還不是同等意義。

    你必須在腦海中迅速過濾下這個產(chǎn)品的配套情況，也就是我們常規(guī)說的賣點：是藥品還是OTC、是不是處方藥、有沒有藍帽子、是否是科研單位研發(fā)的、發(fā)明人有不有很有名氣、原料是不是很獨特、配伍是不是很科學、是不是GMP基地生產(chǎn)、學術上是不是有根據(jù)、屬于不屬于一種新潮流、能不能帶來變革性的意義等，還有能不能將賣點與你腦海中籌劃的將來活動對接，如果是真正純天然的你就可以開展一個類似“鼓勵送檢，一旦發(fā)現(xiàn)違禁成分，獎勵一萬”活動，提升公信力。

    剛才談的還是“空”的，落實到實處上來，就是效果，產(chǎn)品有什么效果，能夠改善哪些癥狀，多長時間能見效，見怎么樣的效果，多長時間為一個周期（療程），有沒有什么副作用，有什么樣的副作用？

    再看產(chǎn)品的價值感，就是這個產(chǎn)品看上去值不值廠家給出的建議零售價，如果你都覺得不值這個錢，這事基本上就不能干了。

    好好核算下它一個周期（療程）的價格以及每個月的價格，甚至要細分到每一天每一頓的價格，如果沒有合適的賣點，很難給消費者一個合適的理由購買超出他們心理預算的產(chǎn)品。

代理的折扣也很重要，雖說都是按照2折左右，不要看上去感覺利潤空間很大而高興得太早，在醫(yī)藥    保健的銷售中，產(chǎn)品本身的成本在量大的時候比重相對較少，大頭都在營銷費用上，所以要算算廠家究竟是幾折給你供貨，當然這個折扣的前提是廠家的建議零售價格符合市場行情，而不是為了變相抬高出廠價格而胡亂編造，在分子不變的情況下，增加分母，從而縮小整體的扣率。

    看看它有沒有廣告批文，作為功能性產(chǎn)品，如果沒有廣告批文，在將來的廣告操作中就會很被動，即使你在當?shù)氐墓ど趟帣z有良好的客情關系，但如果沒有批文那是違法，廣告內容過火僅僅是違章，兩者的性質可完全不同。

    什么都可以忘了，但這一點不能忘記，就是不管上面你判斷它是如何完美，請你要求廠家郵寄樣品給你，找熟悉而對癥的朋友進行產(chǎn)品體驗，并不時地跟蹤效果，如果可能，盡可能多找?guī)讉�這樣的朋友，效果應該用事實來說話的，畢竟是功能性產(chǎn)品，為今后的做長線做準備！

    最后，順便看看能不能從廠家在“卡”點什么，類似廠家企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、贈品、試用裝等，在前期銷售中這些東西都能派上用場。

    基礎工作基本完備，就得去看藥店了，畢竟將來的產(chǎn)品是從這里走向消費者的家門。一般而言，一個中級城市，市區(qū)大大小小的藥店不下于20家，這其中既有連鎖藥店，也有私人藥房，既有偏中醫(yī)的也有主打西藥的，地理位置也各不相同。這么多藥店，如何選擇？確切地說應該從哪個下手，是個問題。

    有個取巧的方法，在當?shù)剡B續(xù)買一個星期的報紙（周一到周五），把所有的醫(yī)藥保健的廣告全部整理出來，看看哪些藥店在經(jīng)銷地址中出現(xiàn)的頻率比較高，然后再結合當?shù)氐貓D，自己畫一張藥房分布圖出來，接下來的工作，準備一輛破自行車，可以挨個去看了，出門之前，帶個小本備用。

進入藥房，首先要“望”，看看藥店里有哪些廣告產(chǎn)品，出樣在什么地方，價格如何，走勢如何，特別要關注的是你即將要面臨的同類產(chǎn)品。也就是通俗意義上的競爭產(chǎn)品，關注一下它的成分、機理、月消費量、日消費金額等，在心中就要開始盤算你的產(chǎn)品有哪些方面超過它，哪些方面不如它。

“聞”，這分兩方面，第一是自己在藥店里多耗一會，看看人流量，測算一下每天差不多可以來多少人，都集中在哪個時間段，當然這個你是不可能在藥店里觀察一天的，只能通過營業(yè)員打聽了。仔細看看那些人流都集中在哪個層次，是偏向于年輕還是中老年，是廣告招來的，還是路過自然購買的，從這里提取出適應你的產(chǎn)品的受眾。

“問”，問問營業(yè)員，可以問些籠統(tǒng)的問題，也可以是一些細化的問題，比如店里生意如何，哪類產(chǎn)品走得比較好，競品的銷售政策等，有人會說這些估計營業(yè)員不肯透露，這個就屬于人際公關的范疇了，這里略過。最后還得問問老板的一些信息，仔細記在本子上（同樣還可以問問當?shù)氐囊恍┩�行，打聽一下時常概況、競品現(xiàn)狀、藥店狀況以及老板為人等）。

“切”，這個一個判斷的過程，你覺得這個藥店整體感覺上如何，再加之前面的三點，給這個藥店打個分，自己形成一個直觀卻理性的判斷，先從主觀上給個好惡評判。

    出門后，還有一點不能忘，就是在藥店附近找找公交站臺，看看都有哪些車，是從哪里到哪里的，在小本子上記下，因為這個也是選擇這個藥店的重要指標——交通的便利性。 當然，如果你自信電腦操作水平還可以，這些資料都可以在當?shù)鼐W(wǎng)絡熱線里查詢得到，系統(tǒng)而直觀。

    看過不少的藥店，晚上回家挑燈夜站，采用辯證唯物主義的方法，分析出每個藥店的優(yōu)勢劣勢，給他們用正負法打分，不過也別太苛求于此，僅僅是個參照，在考慮的過程中交通和回款因素不可忽略，而且要優(yōu)先考慮。

    第二天，不要急著給藥店老板打電話，先找?guī)讉�同行朋友到上島弄壺茶坐下來好好聊聊，聽他們對當?shù)厥袌�、藥店的見解，不可全信也不可全不信，自己靈活把握，取其精華棄其糟粕，另外也大致了解下每個藥店的基本費用。這樣你就可以再結合自己的考察情況綜合地思考，從布局的角度出發(fā)選擇兩到三家目標藥店。這個時候，你就可以打電話給藥店老板或藥店采購部經(jīng)理了。

    首先約見，這個就不要說了，約好時間，你可以登門拜訪了，如果能約在外面的茶座更好，免得在他的底盤上略顯不對等（畢竟他在家門口說話比較狠）。如有朋友引薦自然更好，不過也有這樣的情況，就是朋友引薦反而增加了進店成本，這就是為什么不能到熟人店里買東西一個道理，礙于情面不好還價。把你了解的情況結合你產(chǎn)品的特點已經(jīng)即將要做的市場推廣綜合地跟老板闡述一下，一般他也在腦海里盤算能不能接你這個產(chǎn)品，多少扣點接你的產(chǎn)品。

    在這個過程中，你得把你準備的資料給藥店老板過目，比如產(chǎn)品的一些文件如批文、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營執(zhí)照復印件、衛(wèi)生許可證等，還有一些銷售環(huán)節(jié)的資料如企業(yè)手冊、產(chǎn)品手冊、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身、拎袋、三折頁、外地市場的報樣等，以及你將來要投入的廣告預算、廣告周期等，給藥店老板展示一個銷售藍圖，同時也要灌輸給他你對產(chǎn)品和市場的信心。

    藥店一般是廣開大門，歡迎你入駐。當然也不排除那些門檻很高對進店產(chǎn)品苛求的，一般情況下而言，扣點一般分為兩種，一種是柜臺費加產(chǎn)品銷售提成，另外一種則是純粹的產(chǎn)品銷售提成，以蘇州無錫為例，單品柜臺費大概1000/月（可以幾個產(chǎn)品捆綁著談，價格會下來），象江陰、張家港這些城市則是500/月左右，提取了柜臺費后，扣點大概在5個點左右；如果是純粹的銷售提成，大概在10—15%之間。許多老板都喜歡柜臺費加扣點的方式，因為他對你產(chǎn)品尚停留在你給他介紹的初步認識階段，柜臺費是他每個月能看到的現(xiàn)金。在這個過程中，你要跟他確認能不能上醫(yī)生坐堂，能不能上促銷，回款周期以及給消費者開發(fā)票的票點費用，你還需要提供的其它相關文件等，甚至可不可以裝電話等細節(jié)問題。兩種方式可根據(jù)個人實際情況選擇，如果你確信信心做大，選擇前者比較上算，那也正是藥店所期望的，這樣更容易一拍即合。

    省略掉鋪貨出樣等冗余環(huán)節(jié)，到了這個階段，你就迫切需要找專家了。專家是人才市場和招聘廣告招不來的，即使能夠，你也很少能夠快速上手，需要培養(yǎng)，培養(yǎng)的過程一般在3個月左右（尚指比較有銷售天賦的醫(yī)學工作者），前期市場運作初期，用大量的廣告吸引消費者來讓專家練手是嚴重不上算，對整個市場的啟動也不利。那專家又該從何而來呢？一個有效的途徑是，通過圈內朋友介紹，凡是做過幾年醫(yī)藥保健的人，手頭都有幾個實力派的專家，也認識不少這樣的專家，可以通過他們的介紹，當然在托朋友前，你得把剛才跟藥店談的那席話先跟介紹人說一遍，讓他轉述給專家，盡管信息流失，但還是要說的，讓專家多少能了解一下你的產(chǎn)品你的市場規(guī)劃以及你的信心，如果有機會當面交流那是最好。

    這里補充介紹下，什么是專家，找什么類型的專家。這里說的專家是將來與消費者直接溝通的醫(yī)學工作者，他以醫(yī)生的身份出面對消費者進行疾病和產(chǎn)品的指導。個人不建議找那些過分專業(yè)化的醫(yī)生，他往往會拘泥于疾病本身，甚至有些大牌專家會或多或少地抵觸產(chǎn)品，盡可能地挑不死板且思維活躍的。在挑選的過程中，還要注意產(chǎn)品對癥疾病和專家性別的關系，比如前列腺產(chǎn)品，最好找男專家，因為不少患者在談到性生活方面的時候很難在一個女性醫(yī)生面前啟齒，同樣的道理，一個陰道排毒產(chǎn)品，也別指望所有的女患者都能夠在一個男醫(yī)生面前做到落落大方。

    如果沒有朋友介紹，就只能自己去挖墻腳了，到一些廣告產(chǎn)品做得好的藥房，基本那些比較靈光的醫(yī)生一眼就能看出來的，給他遞上一張名片，告訴他你找專家能夠開出的工資（挖專家的時候這個費用顯然要高于當?shù)厥袌銎骄�工資，不然挖不動），然后委婉地讓他介紹，如果他有這個意向會打電話跟你溝通，你有他的咨詢電話，也可以主動出擊。

    關于專家的工作時間，可分為全日制和非全日制，非全日制里面又分為定期型和隨機型（廣告里通知專家門診時間），對于全日制的專家，就按照日常員工進行管理，唯一不同的是對這些專家要更多地尊敬和愛戴。

    關于專家的費用，也就是工資，全日制的一般是底薪加提成制，非全日制的主要是單次出場費多少。前者而言，拿蘇州無錫打比方，底薪一般在1200—1500/月左右，底薪不宜過高，否則不利調動專家賣貨的積極性，而后者則80—200/次，這要看你請什么級別的專家，對于提成，一般都有共同的制度，每達到一個銷售平臺就相應提高提成的點數(shù)，一般而言完成了銷售指標就可以拿到1-2%的銷售提成，前期一般不給專家訂指標，但量起來以后，要給他每個指定一個努力努力還是可以完成的銷售指標，完成指標另有獎勵，全面地鼓動積極性，也讓市場擴展能夠達到最大化。

    不少人認為，既然在藥店上了醫(yī)生，就沒有必要再請促銷，事實上這種思想不太正確，促銷在這里其實不僅是促進銷售，確切地定位應該還是專家助理，為什么不直接說這個名字呢，是因為還是促銷更能夠讓大家理解。

    專家就必須是專家的姿態(tài)，不是說專家就必須傲慢，試想一下一個專家在藥店里搬貨、跑前跑后為病人開發(fā)票，這樣就不象一個專家了，當然你可以理解為平易近人，但又能有幾個消費者在初期能夠認同專家的這種平易近人？

    促銷的存在，就是為了分攤專家的一些日�，嵥楣ぷ鳎�同時也能在專家的潛移默化下，學會適當?shù)淖稍兗记桑�如何介紹產(chǎn)品，如何回答一些消費者問題，能夠做到在專家不在場的情況下獨當一面。

    促銷一般歸于藥店統(tǒng)一管理，工資也是通過藥店轉給促銷，這其中會涉及到促銷管理費，這在當初進藥店的時候就已涉及。促銷在消費者看來就完全是個藥店工作人員，她身穿藥店統(tǒng)一工作服，掛藥店工作牌，按照藥店的上下班時間工作，當然下午可以提前下班，一般藥店要工作到8點左右，廣告產(chǎn)品則根本沒有必要，下午5點半左右就可以下班。

    促銷的日常工作是引導消費者到專家處咨詢，消費者資料登記、贈品管理、銷售報表，同時配合醫(yī)生進行一些日常工作等，必要的時候還可以讓促銷售給消費者上門送貨，條件成熟的情況下，部分的回訪電話也可以讓促銷來打，一般而言，專家可能不是當?shù)厝耍�但促銷一定得是本地人，增加產(chǎn)品的可信度，本地人利于溝通。

    對于促銷的工資，同樣是基本工資加獎金，基本工資一般在600—800之間，同樣也不宜開得過高。原則上促銷不參與銷售提成，但為了提高促銷的積極性，采取每盒產(chǎn)品提成的方法，一般是每盒產(chǎn)品提成5毛—1塊，當然這個要根據(jù)單盒價格來定，如果賣出的是一個周期，往往可以適度增加提成。

    和專家一樣，好的促銷也可遇而不可求，找促銷也應該采取找專家的方法，通過朋友介紹，或者自己去挖。如果在和藥店客情關系到位的情況下，也可以請兼職促銷售，不給基本工資，直接按照盒數(shù)提成，這個提成的比例就要相應地高一點。

    無論是專家還是專兼職促銷售，定期要給他們進行培訓，培訓的內容分四方面，疾病相關的、產(chǎn)品相關的、銷售技巧以及公司制度等。就拿產(chǎn)品相關的來說，應該包生產(chǎn)括企業(yè)背景、企業(yè)文化、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品機理等。

      既然是功能性產(chǎn)品，自然離不開要“走效果之路”，現(xiàn)在的消費者普遍不太相信醫(yī)藥保健的廣告，會對廣告上承諾在心里打個折扣，但如果他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費者甚至會對該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會覺得廠家居然沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有專家指出的所謂保健品消費者的“易滿足性”心理。

      所以，把那些容易做到效果作為硬承諾，讓消費者能夠確確切切地感受到這些效果。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨特的概念外，“24小時見效”的特點也是其至暢銷不衰的強有力支持。開篇說到的腦白金雖說做禮品市場挖了一大桶金，但也離不開初期的兼有“改善睡眠”和 “潤腸通便”的兩大功能。

      利用一些小恩小惠收集名單，如前列腺產(chǎn)品可以送本正規(guī)書店出版的前列腺從書，收集了名單也進行了科普，如果產(chǎn)品能夠短期見效并且條件允許可以讓產(chǎn)品隨同圖書一起贈送，進行免費試服，或者就是為了打開市場進行買一送一活動，圈定好活動的時限性。市面上有一桑葉提取物的糖尿病產(chǎn)品，它就是國內知名內分泌科專家寫公益性、科普文章，最后帶到一句“《中日糖尿病治療觀焦點碰撞》VCD光盤已經(jīng)由北京北影錄音錄像公司出版發(fā)行，讀者可以致電免費索取”，初期曾一篇軟文收集到150多個糖尿病名單。

       剛才上面講到的還僅是如何撕開市場的口子，采取一個巧妙的切入點進入，下面要談一些走營銷方式對傳統(tǒng)廣告銷售的補充。

會議營銷之所以有效，是因為在消費者對廣告不信任的情況下，這種面對面的、深度的、長時間的溝通一個電視片和一版紙廣告當然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。雖說這種沒有任何技術壁壘的營銷方式，也迅速讓消費者對它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，但它和傳統(tǒng)營銷方式的結合，相互補充、相互借鑒，倒是較實際的選擇和做法。

      同樣而言，在藥店的廣告積累了一定的客戶后，可以通過如特邀上海、北京專家講座的名義把新老顧客邀請過來，進行一次集中的消化，地方上對上海北京的專家還是比較相信，他們說的話更能令其信服。

 

    廣告，應該是功能性產(chǎn)品的關鍵所在，雖然前期做了大量的工作，但消費者初期接觸的僅僅是你的廣告，產(chǎn)品究竟怎么樣他不知道，你得通過廣告告訴他。廣告不歪乎兩點，就是廣告內容和廣告途徑。

    談到廣告的內容，單就報紙文案來說，分新聞、機理、科普、恐嚇、情感、炒作、病例等，每一個細分開來都是長篇大論，但總得來說，得給你的產(chǎn)品提煉出一個核心點，可能就是一個字或者兩個字，然后你所有的文章都圍繞這個核心點來做。

    比如，華泰策劃機構給《英語冠軍》提煉出兩個字——“簡單”，它背單詞簡單，它背課文也是簡單，但不能局限于這本身，《七旬農村老漢親上陣  倒背500單詞示兒孫》，一目了然，七旬農村老漢都能利用這個方法背下了500個單詞，當然老漢不是沒事找事，他是為了給孫子做示范，英語其實很簡單，核心點就出來了。華泰策劃機構給上海紫穎的一款豐胸產(chǎn)品找到了核心點——“大”，所有文案都是圍繞“大事件”、“大新聞”“大轟動”、“大效應”、“渲然大波”，所有的出租車廣告、報紙平面、地鐵等都是“大”：“大有自信”“大有魅力”“大有作為”“大可放心”“大有自然”、“大而有型”等系列。

    找到你的核心點，把他從前到后貫穿起來，重復重復地講這一點，重復乃學習之父！這里頭大有玄機，一時半會也說不清楚，只能說點常識性的東西，比如腫瘤產(chǎn)品的文章標題必須出現(xiàn)“腫瘤”、“癌”等字眼，痛風產(chǎn)品必須出現(xiàn)“痛風”字眼，武漢健民的蘭葛降酸茶就憑借兩篇軟文打天下《偏方管大用  老王八年的痛風好了》、《痛風反復發(fā)作怎么辦》。

    至于如何挑版面、如何和報社談扣點、如何安排廣告的周期和頻率在接下來的文章里再一一闡述，最后還有一點，就是報紙廣告定稿前，一定要對著稿件一校再校，我就有個朋友在入行初期也把咨詢電話也干錯過，感覺最不可能犯錯誤的地方往往最容易犯錯誤，錯別字、語法、說法等等都不要輕易放過。

    剛才說的僅僅是報紙，有些中老年產(chǎn)品電臺也是不錯的選擇，選擇什么樣的電臺、在什么樣的時間段播放，播放的內容、頻次、周期等跟報紙都有異曲同工之處。

    電視也是同樣的道理，無論報紙電臺電視還是其它，前期一般都用廠家提供的素材，但在實際的市場操作過程中，廠家提供的素材都需要從新改造，同時通過廣告效果監(jiān)控，篩選出精品文案，反復地使用，淘汰次品，從而節(jié)約廣告費用。

    這里說的醫(yī)生，其實就是上面的專家，好的醫(yī)生不是天生的，他是你帶出來的。醫(yī)生有三大常規(guī)工作，電話咨詢、坐堂和回訪�；�本的銷售出口都在這三個過程中，所以醫(yī)生跟得牢不牢，直接關系到你的銷量。

    首先說電話咨詢，電話是最能體現(xiàn)廣告效果的，廣告打出去，咨詢電話打進來，衡量一個廣告好不好，只要看它電話咨詢量就差不多七不離八，一般如周三的報紙廣告，周三中午就會有人陸續(xù)地電話咨詢，下午人會稍微多一點，第二天達到一個咨詢的巔峰。

    醫(yī)生的電話咨詢有許多技巧，消費者會提出許許多多問題，但這些問題都是圍繞價格、產(chǎn)品效果等，在這個環(huán)節(jié)中，醫(yī)生如何回答，技巧很重要。所有的回答要領是給消費者傳達信心，同時努力創(chuàng)造病人到店咨詢的機會，因為電話里說不清楚么，只要見了面，才能面對面地闡述產(chǎn)品機理。

消費者一般會問，這個產(chǎn)品效果怎么樣，這個時候一般不采取直接回答，效果用病例說話，可以跟他講述一個康復者的例子，當然這個病例比咨詢者本身要嚴重，給消費者信心，告訴他應該有信心，關心他，站在消費者的立場考慮。不少人會問到價格，一般情況下也不直接回答價格，特別是高價產(chǎn)品。我曾給一個新西蘭的腫瘤產(chǎn)品做過服務，那產(chǎn)品是870元/60粒，重癥患者一天12粒，也就是說870元只可以吃5天，如果照直說價格估計不是大款都給嚇跑，撂下電話會到處宣傳這個產(chǎn)品也太貴。這時候醫(yī)生應該轉換話題，問病人現(xiàn)在的情況，看看現(xiàn)在處于哪個階段，最后總結性地告之，每個人服用的劑量不一樣，象他這樣的情況是不是適合這種產(chǎn)品，只有見面了看病理報告等才能確定，所以說價格不是主要問題，不適合再便宜也沒用，從而巧妙地轉換了話題。

    坐堂咨詢，指消費者已經(jīng)來到了藥店，跟醫(yī)生進行面對面的交流，所以這個時候得先做“醫(yī)生”，得把病人的病情前后后、仔仔細細地咨詢、分析好了，讓他（她）必須信服了醫(yī)生，才有可能信任醫(yī)生推薦的產(chǎn)品。

    在這個過程中，要對病人的情況做詳細的記錄，一來是對病人疾病的重視，另一方面也是為了將來回訪的需要，只有記錄得越詳細，你對這個病人的了解才能越深入，好記性比不過爛筆頭，那么多病人你又能記得幾個？

    盡可能地詳細，這是我對醫(yī)生的要求，曾經(jīng)帶過一個前列腺的醫(yī)生，所有的顧客過來，他都只在病情欄中記錄“尿頻、尿急、尿不出”，從來沒超過這七個字，有次我問他，這個病人尿頻究竟是一夜幾次？后來我給他弄了一個記錄模式，病人什么時候患病，當時是什么個情況，經(jīng)過了哪些治療，吃過了哪些藥物，現(xiàn)在是什么樣的具體情況，尿頻是一夜幾次、有沒有乳糜尿、有沒有疼痛感等，這些不是寫了為了充實表格，在接下來的復購環(huán)節(jié)里都能派上大用場。

    承接上一個單元，所謂復購，就是在第一次購買后，繼續(xù)購買的顧客行為，我們稱為復購。

    廣告呼啦呼啦地一陣猛打，打得心驚肉顫，成本在哪里回收？重金又能求得幾個新顧客，新顧客是寶，人人知道，如何把新顧客培養(yǎng)成老顧客？如何把老顧客培養(yǎng)成樂于轉介紹的老顧客？千萬不能只干一錘子的買賣，愧對不菲的廣告造價！掰下一個玉米，就好好地放進籮筐，希望我們所有的廠家都不要做那掰了就扔的猴子！

    至于一個老顧客背后有多少個潛在新顧客，有多少巨大的影響，那樣的話先人也說了不少，今天我只是談談如何在一些細節(jié)的方面保障復購。

    上面談到了給病人做一個詳細的記錄，在這個環(huán)節(jié)就派上了大用場，醫(yī)生給病人打電話問情況，切忌開口就是這樣的話，吃了感覺怎么樣？回答不好或者沒感覺的可能性是50%，如果病人這樣回答，你讓我們的醫(yī)生還能接著說點什么？不可能的，我們產(chǎn)品的效果很好，這樣的爭論只會引起消費者的反感。如果換種說法，關切地詢問病人的最近身體如何？問問他最近是不是哪些方面有些改善，還拿前列腺產(chǎn)品打比方，現(xiàn)在晚上起夜幾次了，如果他回答的結果少了幾次，醫(yī)生就可以告訴病人病情正在好轉，如果還沒有，就接著詢問其他的癥狀，他總有一兩點改善的，醫(yī)生可以就此作為切入點。

    同時在病人購買產(chǎn)品的24小時后，去電友情提醒，叮囑不要忘記吃藥，告訴他一定要堅持服用，并且說明曾經(jīng)有一些患者由于疏忽，結果沒有達到最大化的效果（暗示就算沒有達到最大化效果也對他們意義十分重大），并且從患者的角度出發(fā)，購買了產(chǎn)品，無非就是想獲得最大化的效果，如果能做到堅持，一定能錦上添花等。　

    在10天左右，根據(jù)病人所處的階段以及迫切需要改善的狀況，對應地詢問那些模糊而沒有指標可以衡量的感覺層的東西，如是不是睡眠好了一點，是不是胃口改善了一些，是不是精神和體力恢復了不少，是不是感覺有力氣了等，然后幫助他分析出現(xiàn)這些改善的原因，是免疫正在恢復，然后把公司那些對應的機理分析給他聽。如果這些表面狀況都沒有，就多灌輸深層機理，并且態(tài)度極其肯定地作功能承諾，根據(jù)體質敏感度不同，象您這樣的情況再有半個月就一定能改善，再舉一些病例說明這個問題，給病人信心，給他一個良好的盼頭。

    不能為了追求復購而打商務禮儀電話，真誠和不真誠病人能聽得出來，如果平時多給病人一些關心，話題并不一定需要局限于疾病和產(chǎn)品本身，任何能溝通關系、增進友誼的話題都值得提倡，因此千萬不要指責醫(yī)生上班和病人聊天，當然醫(yī)生可以適當?shù)乜刂仆ㄔ挼拈L度。

    醫(yī)生也可以根據(jù)個人特長和喜好，作適當變通，總之指導思想是把新顧客培養(yǎng)成 “服用有效果、復購有希望、服用有忠誠、介紹有樂子”的四有新人，不要忽略了顧客介紹顧客的轉介紹效應！

    這個總不要多說了吧，賣了貨錢得及時要回來，因此個人主張功能性產(chǎn)品輕易不要進國營藥房，這個簽字那個簽字壓款都占用了你的現(xiàn)金流。如果你20萬啟動市場，卻一直壓在藥店的財務部，你接下來的所有的規(guī)劃都圍繞著藥店轉了，給你錢了你才可能去打廣告，不打廣告貨就賣不動，醫(yī)生、促銷、藥店每天都在開銷，這樣就進入了一個惡性循環(huán)。如果你20萬啟動市場，廣告下去了，貨款及時回籠，你又可以及時地擴大廣告的投入，在鞏固老顧客的同時收獲新顧客，不斷地積累，廣告不斷地擴大，整個市場就會朝一個良性的方向發(fā)展。

    因此，在當初跟藥店簽訂合同的時候，就要談好回款問題，有的小藥店是當天結款，不過一般藥店都不會這么做。有的藥店是每周固定周幾結款，還有的藥店是送第二次貨的時候結算第一批貨的款子。這就必須和藥店事先說好，廣告產(chǎn)品最忌諱壓款，誰也沒有那個時間跟藥店在那耗，市場不等人。

    當然，這個過程也不是絕對，雖說都是生意往來，但跟藥店把關系搞好也是必要的，讓他們體諒到你的難處，結款就能想到你，而不是每次去了總推脫老板不在字沒法簽，財務生病了等敷衍你。

迅速回款還有個好處，就是能夠增加操作者的信心，如果你看到賬戶上沒有幾塊現(xiàn)大洋了，心里能不著急么，心里一急，就會忙中出錯，后果嚴重。如果看到賬戶上不斷有新的現(xiàn)金加入，整個市場就會顯得很平穩(wěn)，不斷地追加廣告、調整廣告，從而真正做到步步為營和步步為贏！

最后，套用一下廣告大師奧格威的經(jīng)典觀點。

你是否正確地選擇了產(chǎn)品？

你是否詳盡地研究了配套？

你是否認真地考察了藥店？

你是否巧妙地談下了扣點？

你是否快速地找到了專家？

你是否成功地尋覓到促銷？

你是否果斷地確立了方式？

你是否嚴謹?shù)馗�進了廣告？

你是否系統(tǒng)地培訓了醫(yī)生？

你是否重視了重復的購買？

你是否讓資金及時的回籠？

………

你是否停止了對老婆的毆打？

如果你能全部做到，恭喜你，這個市場一定屬于你，你將是迄今為止最杰出的銷售者和管理者！如果你再具備《手機》的厚道以及《瘋狂的石頭》的幽默，你將是一個完美的人！